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包裝的銷售力:Pocky 百力滋

Pocky 百力滋街知巷聞,港版、日版、泰版各有不同味道,憑千百萬化的口味俘虜零食愛好者的心。Pocky 是日本固力果旗下的皇牌產品,面世至今逾50年,仍長居零食排行榜的三甲位置,當中不同的包裝及限定版本常掀起搶購潮,能令這小巧的餅乾條歷久不衰,品牌的營銷策略自然值得學習。

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1、永遠保持新鮮感

黃子華說過,在一段關係之中,「保持新鮮」是女性對伴侶的要求;同樣,女性作為零食產品的主要對象,Pocky 也一直努力保持新鮮感。

直到今天,Pocky 推出的不同味道超過 100 種,即使是最經典的朱古力味,也有各種大小、濃淡、加果仁、加水果、不同朱古力種類等等的變化,口味的覆蓋程度足以包攬不同年齡層及階層的消費者。

其中,日本的 Pocky 有因應各地的特產的地區限定、方便藏於袋中的厚身短版、各種各樣高級貴價版,包保一年四季都不乏新鮮感。   

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2、利用包裝擴大場景

Pocky 擅長以特別包裝提高收藏及品牌價值,譬如針對成熟消費者的「男神女神」特別版、僅在機場出售的高級版等等,以包裝重新定位品牌,將一般感覺較便宜的零食推至中高價甜品的定位。

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另外,Pocky 借與其他品牌的合作擴闊了產品的故事,例如 2010 年與 Kirin 午後紅茶的合作,利用包裝講述王子與公主的愛情故事,捆綁式推銷飲品加 Pocky 的組合。

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數年後兩家廠商另一次合作,這次推出的包裝及口味更包含了一個完整的愛情故事,只要掃描產品上的編碼,就可以欣賞不同配搭的情侶故事,將產品套入情境,彷彿讓愛情的甜蜜代言了產品。

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最近 Pocky 把最經典的幾種口味變成小型「手掌版」,每盒僅有四枝,簡約的包裝標榜送禮專用,這些為特定目的而設的包裝令 Pocky 成為遊客到訪各地的必買手信。

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Pocky 不同的包裝及產品定位,讓零食的使用場景越推越遠,送禮、談情、甜品、奢侈感等等一應俱全。

 

 

3、適時營銷

11月11日是中國的光棍節,但在日本則是 Pocky 專屬的節日,每年固力果都會舉辦不同活動,疊 Pocky 塔、鬥快咬、朋友互贈,小遊戲最吸引的是學生階層,有見及此,Pocky 將11月11日的品牌節變成告白日,果然令 Pocky 大受年輕人喜愛。

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近年日本家長同樣受困於子女沉迷電子產品,固力果推出了一個手機遊戲「GLICODE」,結合 AR 技術,讓小孩吃零食玩手機也能上一堂邏輯課,更能利用一根餅乾條學習寫程式。

 

2016年,日本總務省將「GLICODE」融入小學電腦教育,更贏得了 2017年 CODE Award 大獎,一次企劃同時包括「兒童健康成長」、「科技結合」、「社會責任」等訊息,令Pocky不再局限於零食的框架。

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單從任何一點,Pocky 的營銷學已值得寫一本書,而即使在有限的篇幅裡,我們仍不難理解,日本國民零食的領導位置為何始終都是 Pocky。

 

(綜合網上報導)