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攞獎如浮雲

攞獎如浮雲

上世紀,廣告往往以獲獎多少,尤其是創作獎項,作為成敗標準。時移勢逆,經歷幾回經濟低迷,廣告創意又久歷沉淪,廣告客戶不再盲從廣告人。Marketing 人變得更渴望與能共同分憂,共同創造銷售成績的廣告公司合作。

 

於是,廣告工作漸漸踏回正軌,這是很多 marketing 人所樂見的。

 

廣告人喜歡交流,喜歡討論廣告,喜歡炫耀自己的得意之作,也喜歡羨慕別人的佳作。看看那套廣告拿了多少個金帆,多少個 Clio,多少個這,多少個那,就知道什麼值得炫耀,什麼值得羨慕。

 

近年,情況有些轉變。更多行內人,marketing 人也好,廣告人也好,想知道一個廣告的觀眾反應和銷售效果,多於得了多少個獎。於是乎,收風的渠道不只是獎書、頒獎禮、頒獎機構的網站等。

 

兩類人現在成為更好,而且更有力的收風點。一是做 research 的人,他們天天為 marketing 人接觸消費者,掌握大量和最新的公眾意見,對市場的脈搏相當清楚。二是能接觸即時銷售數據的人,即是擁用銷售點的 marketing 人,他們知道廣告出街後的即時銷售反應,利用數據作不同的假設和分析,理解消費者的行為和廣告創意、圖象和信息的效用。

久而久之大家便會發現,原來一些看來很好的廣告,對銷售可以完全無幫助。一些廣告公司力推的廣告版本,在市場調查中消費者可以毫無印象。反而,一些大家以為很肉酸、很爛的廣告,卻可以刀仔鋸大樹,大賣收場。

 

因此,廣告人也越來越關心客戶的生意情況,關心廣告出街後的觀眾反應、客戶的同事和老闆的反應、客戶的顧客的反應,而不再是行家的反應和獎項評審的反應。

 

雖然如此,廣告人和不少 marketing 人還是喜歡和渴望廣告得獎的。不過,一些多媒體機會曝光的獎項,例如當年 TVB 和 ATV 的電視廣告頒獎禮,就變得比金帆等歷史悠久的頒獎禮,更受 marketing 人歡迎。

 

當廣告人與客戶走得越來越近,很多工作的方式和過程都出現了變化...

 

胡若藍

廣告公司合夥人