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搵人笨,要由 brief 廣告公司開始

搵笨

免費公關是 marketing 人和老闆的永遠幻想,本少利大,久不久又看到一單半單爆嘢,「偉哥溝生蠔」、「大堡礁絕世好工」,甚至「任何人」都上電視新聞,一切都似遠還近,偏偏自己就做極都做唔到,如何不令人坐立不安。

 

然而,有些公關卻避之則吉。港鐵、領展等特大機構,近年鑊鑊新鮮鑊鑊金。較細的如大家樂也爆過最低工資的關公事件。很多年前最低工資剛出台時,大家樂 cut 員工飯鐘錢,卻偏偏以廣告手法,用加薪做包裝。廣告搵人笨大家就話習以為常,對住internal同事都搞呢套,也難怪傳媒咁易搵到大量聲音經過處理的當事人喪爆料,呢鋪就真係夠爆。

 

講返廣告。廣告搵笨是老生常談。什麼隱惡揚善、化零為整,什麼標題 50pt、條款就得 5pt,什麼執相特技術、用後感杜撰術等,都只是搵人笨的最低層次工作。當大家打開《窮師奶、富師奶》都已經覺得諸多廣告搵笨技那麼厲害和目不暇給,按常理孕育這些作品的地方,理應埋藏了更犀利的搵笨殺著!

 

這是很合邏輯的推論,要找更高深的搵笨術,蒲兩年太古坊已經足夠在MK老蘭行走江湖。搵笨應該也分層次,「搵師奶笨」的是食物鏈最底層,當中夾雜不少偽科學、偽邏輯、偽 No.1、偽廣告,吳博林這幾年已經講了很多,這裡不重覆了。道行再高一點,就該算到「搵客笨」這個層次了。

 

「搵師奶笨」是合謀,客戶和廣告公司同一口徑,難度只屬於技術層面。就算當中涉及不少艱深的 marketing strategy 和廣告理論,都是手法高低之別而已。至於「搵客笨」,就要多一點道行了。因為在合謀的過程中,還要加入凌駕客戶原有想法的元素,就非有過人的讀心、推理、執生和人際技術不可。「搵客笨」的範疇很廣闊,由 production schedule、到錯別字、到潮流興乜、到美感點評、到廣告預計效果、到製作質素、到製作成本,每一個步驟都可以落手。

 

客永遠是客,廣告界也不例外,一切該當以客為先。所以要再進一個境界,就該輪到「搵廣告公司笨」。所謂道高一尺,做客的當然不會坐以待斃。到了這個境界,schedule 同 cost 都係小事,做客的又不是三歲細路哥,如果真係驚又慢又貴,自然會找 freelance 或其他公司。反正廣告公司多的是,有大有細,任客選擇。

 

那麼什麼事情才值得客戶搵廣告公司笨?那當然是要氹廣告人更賣力辦事了。低手的可以吹大個 budget,讓廣告公司自行爆發利潤幻想。這一招很多廣告公司都看得穿,但生意難做,很多時唯有扮傻照去馬。

 

另一件文西嘅厲害武器,就是「搵笨 brief」。主要材料是大量廣告人不懂閱讀的行業數據,還有比專業更專業的產品開發技術文件,然後 10 碗水煲埋一碗水,將一個爛到爆的產品說成萬中無一的 market innovator,由 brief 廣告公司的一刻,就開始麻醉所有參與製作「搵師奶笨」廣告的廣告人。搵人笨,先搵自己人笨。這是很多客戶堅定不移的信念。

 

而比「搵笨 brief」更上一層樓的,就是將主體和受體等級同步上移。老細為盤數,不惜連自己個 marketing director 都搵埋笨。劇情就如美國總統,為了人類安全,只能將外星人進攻地球的信息封鎖,只有白宮橢圓形辦公室和國防部高層才能知悉。他們還要打造一個周全計劃,調動全地球軍隊,目標是靜悄悄疏散重要人物。商業社會裡以為自己是美國總統的老闆,一街都係!

 

捉鬥獸棋,大笨象都唔係惡晒。現實世界,消費者就充當老鼠,成為老闆的唯一剋星。消費者可以出爾反爾,可以自己話事,話知佢係李嘉誠,一樣可以話唔幫襯就唔幫襯,令佢經營虧本(雖然案例寥寥可數,頂!)。

 

搵我笨呀嗱!

 

胡若藍

廣告公司合夥人