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廣告 ‧ 不流行

廣告 不流行

 

曾幾何時,廣告界有很多獎項,TVB 和各大媒體辦的較多人認識,但太古坊裡的人大多認為是豬肉獎,沒能反映創作質素;而廣告行內也有曾被譽為「廣告界奧斯卡」但後期卻昇華至「廣告界勁歌金曲」的金帆獎,則主要以創意為評分基礎,每年找來本地及外國有頭有面的廣告人作為評審,並舉行隆重的頒獎典禮。

 

但不少得獎的作品,似乎並不流行,一般人可能看都未看過,甚至不少行內人都對結果有微言。雖然主辦機構刻意打擊「飛機稿」,但亦未見流行廣告得獎。箇中原因可能是香港廣告金帆獎不像香港電影金像獎,所有出街作品會自動入圍,再由評審挑選候選名單;金帆入獎就有一定的要求,廣告公司或客戶要費時、費力、費錢,很多流行的廣告壓根兒就沒有報名參加。

 

太古坊的酒吧也流傳另一種說法,就是好的創作不能太過兼顧流行元素,因為廣告要流行會變得無品味,品味是創作人最看重的東西。因此,流行廣告太過「市場化」,就會限制了創作。

 

廣告的意義本來就是為產品向消費者傳遞訊息,有些產品的 target consumer 會較 niche,例如限量版波鞋,或高檔手錶,廣告自然就較有品味,創意也較好玩。但有些廣告的對象卻是很廣闊的群眾,由8歲到80歲都要兼顧,像麥當勞、可口可樂、萬寧等,這樣就難免要「流行」。

 

論到「流行廣告」,大部份人看廣告本來就不追求品味,也不會細味創意。據非正式統計,香港人平均每天接觸數以千計的廣告訊息,當中有幾多能達到「流行」程度?香港萬多名廣告人每天不斷爆橋和製作,有多少個廣告能惹來討論,甚至街知巷聞?

 

加上,廣告人並沒有嚴格的專業學術訓練,要創作出流行廣告,就非要花一段為期不短的浸淫,並不能一蹴而就。而最具爭議的創意與品味的高低,就更難有公認的準則。舉個例,有些人認為古典音樂的品味較流行音樂高,認為流行音樂太市場化,兼顧了市場就難以失去品味。

 

但研究古典音樂史的學者告訴我們,貝多芬、莫札特等名家,當年都十分著緊市場口味,甚至對所得酬勞斤斤計較。所以品味與流行本來就沒有衝突性,曾經有研究音樂的學者說過:「我們可知道在創作上,作家根本無法享有百份之百的自由。真正偉大的作家,是雖在限制之下,都能創作出富有新意及個人風格的作品。」相信這段話套在廣告創作人身上同樣適用。

 

廣告前輩黃霑先生的博士論文「粵語流行曲的發展與興衰 : 香港流行音樂研究 ( 1949 - 1997 )」,當中的結語提到,社會學者更斯 (Herbert Gans) 的論述。他認為,無論精英或普及文化作者,創作過程都是面對某些觀眾的。換言之,以享用作品的人作為創作對象。更斯在70年代提出「口味文化」(taste culture) 的概念,認為文化必須表達觀眾階層特有的價值取向與審美標準。

 

這些學術概念可能有人會嗤之以鼻,但如果更多廣告創作能考慮「流行」元素,相信廣告客戶和消費者都會感到更高興,而廣告界的奧斯卡自然會有更多人關注。

 

胡若藍

廣告公司合夥人