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尋回 David Ogilvy 的平行時空

尋回 David Ogilvy 的平行時空

近年廣告行業變了,廣告公司不再只賣創意,不理客戶死活;不再只顧叫客戶加 budget 去遊埠拍大片,不理條片出街有無人睇;不再只顧做飛機稿,鄙視「毫無發揮」的減價稿。

 

做廣告,創意是最寶貴的資產。然而,有時候操創意生死大權的客戶,會不理廣告公司的心思、心機、心血,一句唔 buy 就算。廣告公司與客戶之間的對抗因子便會漸漸滋生,然後再將對抗情緒蔓延到客戶部與創作部之間,最後令廣告工作越來越無癮。

 

這種情況的改變,讓廣告公司參與更多客戶的市場策劃工作,因而更了解客戶的需要。客戶需要有時候真的可以單純是「橋」,所以有些客戶可以直接找創作部,或者搵創作人 freelance。但更多時候,客戶的需要還包括銷售壓力、操作掣肘、競爭對手的部署,以至內部推銷過程與困難等。這個世上沒有多少條橋,可以一炮過應付上述所有需要。

 

亦因為這樣,廣告公司與客戶的更緊密合作所換來的成果,就更加好玩,更加可貴。原來教科書上教的 client/agency relationship,真的可以實踐;幾十年前 David Ogilvy 提過的待客之道,仍然可以用得著;更高興的是,好的廣告不只是要討好三數個行內人,而是會贏得更多身邊不懂廣告的人的讚美。

 

然後,又會因為這樣孕育了更多不同類型、不同風格、打破傳統的創作團隊。近年很多 recall 很高的廣告,都未必是傳統廣告創作獎那杯茶,但卻能引起消費者的注意,更重要的是有能力抓住銷售額。廣告公司能參與其中,感覺是很不錯的。

 

有些時候,廣告的滿足感是來自出色的創意;更多時候,做廣告的滿足感是來自克服重重的困難。崎嶇的過程,很多時需要更多的創意去解決問題。就如足球比賽,入球的滿足感不只是前鋒的臨門一腳,由守門員發球開始,當中的傳球、走位、攔截、策略、突破等,都是造就最後入球的一部分,贏波是整體合作的成果。

 

能與客戶緊密合作而推出叫好叫座的廣告,是最高興的事情。但這種生態轉變,卻無可避免地滋生了很多難為廣告公司的客戶,最經典的是無 brief、無 budget、無 timeline,但係平、靚、快三樣要晒。但這不應是啟動惡性循環的理由…

 

 

胡若藍

廣告公司合夥人