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變了,還是那樣?

變了,還是那樣?

近年廣告行業的生態有顯著改變,除了大量新媒體的廣告製作公司冒起,很多從 4As 走出來的廣告人也在不同的崗位呼風喚雨。最常見的是從 agency 走去做客,高中低層人員都有,在不同的位置當然也有不同的影響力。但即使是中低層人員,經過一段日子後,漸漸也掌握了權力,起碼操縱了對聘用廣告工作supplier 的生死大權。

 

這樣的「變節」,最表面的現象是浮起廣告人靠唔住的印象。因為客戶有了「熟悉」內行的 internal 針,無論策略根據、創意背後的含意,以至製作的時間和成本,都可以「知己知彼」。有些客戶因而終於感到不再受騙,不再受誤導了。漸漸地,creative freelance 多了不少生意,細艇也有大客,甚至有錢客會高薪挖人做 in-house,真的不得了,也許變了節的廣告人還會沾沾自喜。做了客,就可以呼風喚雨了!

 

另一類人沒有變節的廣告人,就喜歡自立門戶,包括做長散,搵個 partner 開檔,甚至有大規模分裂另起爐灶的例子。這些廣告人,各自修行,各自各精彩。但客觀現實是很多叫好叫座的廣告,不再由 4As 包攬。有強項的創作人,另闢門徑,自成一派,深受特定類別的客戶喜愛。而傳媒舉辦的廣告show,也多了很多本地公司的名字。由打工轉老闆,也有能力呼風喚雨!

 

這些年來,4As 還是有實力的,尤其是不少新畢業的生力軍,慕 4As 之大名而投效,繼續為廣告業發光。飛機稿雖然還未絕跡,但近年也明顯少了,4As 的廣告人在自由經濟的運作下也不能不拋棄一些上世紀遺留下來由精英主義滋生出來的傲慢風格,和網絡遍佈全球各大城市的國際機構那份因自豪而帶來豐厚收入所形成的官僚運作模式。當然,程度多少,因公司而異。但對客戶,應算是好事。依然,創作獎項和國際廣告大獎,都全靠 4As 公司的廣告人發功,他們依舊在呼風喚雨。

 

無論如何,agency-client relationship 因為以上種種轉變,正漸漸回歸marketing 教科書所述的十點基本,即是:

  1. 收費清晰,避免爭拗
  2. 信任廣告公司
  3. 善用廣告公司的專業知識,將他們變成 marketing 團隊的一部分
  4. 不要懊惱創作人的脾氣,萬事有商量,因為最終決定權總在客戶手裡
  5. 解釋內部決策程序
  6. 審批廣告公司工作的每一步,最好有白紙黑字作證
  7. Briefing 要精簡,絕不含糊
  8. 定期檢討工作
  9. 偶爾向廣告公司表達謝意
  10. 建立長遠穩定關係

 

這一切的基礎,就是廣告人與客戶之間的互信。如果客戶想平、靚、快三樣要晒,而廣告公司又做到的話,做又何妨?如果做不到的話,客戶堅持又有什麼意義?如果雙方沒有互信,惡性循環便會開始,好的廣告只會越見越少。幸好,可能近年生意難做,這種情況似乎少了很多。

 

廢話連篇之後,究竟誰真正主宰市場,呼風喚雨?

 

胡若藍

廣告公司合夥人