移至主內容

廣告這十年 (2019)

廣告這十年

一句話,這是廣告形態徹底轉變的十年。有人說,是廣告消失的十年,但對於很多沒有深刻經歷電視主導娛樂時代的新生一代,電視廣告根本不在他們的意識形態裡。廣告的定義,打從觀眾的認知中徹底轉變了。

 

以下是一些重要事件:

 

1、二零零九年,當時 101 歲的六叔邵逸夫先生仍為 TVB 的主席,當年香港地面電視廣播的營業額 (相信大部分為廣告收入)約 20 億港元,比對上一年下跌12%。經歷數碼廣播過渡期,二零一八年,TVB 來自香港電視廣播的廣告客戶收入約 24 億港元。二十世紀遺留下的電視主導的娛樂生態,似乎經已完全轉型,前十年回顧的電視廣告壟斷情況消失幾成定局,但亦證明電視不會被手機完全取代。

 

2、其後數年,流動通訊應用速度激增,按人口計算的流動電話服務用戶滲透率由 2009年的 166 %增至 2018 年的 248%,各家電訊公司的 4G 服務亦相繼投入市場,直至近年智能電話的滲透率亦逾九成。香港 marketer 投放在媒體的應用亦大致跟隨這個客觀環境轉變,變相造就了大量新興的網上廣告媒體和製作公司。這亦是廣告業重新洗牌的十年,傳統 4As 人事和格固然大變,本地公司也百花齊放,有公司上市,有公司被收購,更多公司在發展廣告以外的業務。

 

3、二零一零年,Google 在 Mobile World Congress 上宣佈「Mobile first」的策略性部署,迅間提升了用戶在流動設備上的應用時間,並隨之衍生大量廣告空間。 Mobile ad,keyword search 及 content marketing 成為了迎合新媒體型態的廣告模式。廣告人和 marketer 亦因 Google 的數據化報告而「學會」了更具 ROI 效率的預算劃分操作,直接影響到廣告製作預算,廣告公司收入,以至媒體投放的生態。

 

4、二零一四年,Facebook 更進而部署「Video First」的策略,除了加強影片內容的推送,更推出了「直播」功能,為不少傳統媒體帶來衝擊,不少被迫加入 Facebook 平台的直播行列,當中更帶動 KOL 的收入模式轉變。而媒體也善用 Facebook fanpage 的平台招攬廣告,一時間各大品牌都爭相在網上推廣告影片。

 

5、Facebook 與 KOL 的掘起,除了加速電視壟斷廣告市場的終結,同時也造成內容碎片化的現象。社交媒體推送邏輯的關聯性特色顛覆了傳統廣告的「廣播」形式,媒體對象變得非常精細,而且可作計算。相對應的內容供應者也以極低成本如雨後春筍般冒起,廣告再沒有「大台」,同時強化了 marketer 閱讀大數據報告的思維。

 

6、Google 與 Facebook 的廣告銷售形式,以大量數據征服 marketer 及他們的老闆,加上流動通訊的普及,徹底改變了全球廣告收入的版圖。除了 Google 及 Facebook 的股價大幅拋離大市,傳統廣告公司表現遠遠落後大市,收入亦被新興的廣告服務供應者瓜分,例如提供廣告媒體程式購買服務或分析大數據的公司。二零一八年初,上世紀叱吒全球的廣告集團 WPP 的主席 Sir Martin Sorrell 發表了調整收入預期,股價單日下跌了15%。二零一八年四月,他離開一手建立的 marketing 王國,標誌著一個時代的終結。在香港,100毛母公司成功在同年上市,成為香港神話。但神話出現不久,股價便從高位下跌逾 9 成,並跌穿招股價。

 

7、二零一四年,Google 在中國被全面封殺,但這也標誌著中國大陸境內的互聯網生態踏入領先全球的步伐。全世界的網上營銷,從此分為 Great Firewall 內和 Great Firewall 外的兩種生態,廣告人和 marketer 都大受打擊,尤其是工作橫跨中港兩地的業界人士。除了應用平台截然不同,就連微信的帳號也分了境內和境外,境外帳戶的所有宣傳訊息都不會被境內用戶收到。

 

8、流動支付蒞臨,終於改變幾十年來難以撼動的消費習慣,因而對廣告策略和 marketer 的部署都產生深層次的轉變。中國的支付寶和微信支付相信是全球流動支付的先行者,在中國的普及程度就連農村賣菜的小販也只用 QR code 收費,亦奠定中國的營銷和廣告模式走在領先世界之列(這不是說創意和品味)。二零一六年,香港發出儲值支付牌照,PayMe、八達通、支付寶等不同支付平台開始拓展市場,漸漸打破香港人幾十年來的消費行為。二零一九年,Apple 宣佈推出 Apple Card 嶄新的支付體驗,相信會加速流動交易的普及。

 

9、Super marketing 掘起,意味傳統廣告被進一步邊緣化。Super marketing 包括 crossover marketing、KOL marketing、content marketing、platform marketing 等等拋開使用傳統廣告的宣傳模式。隨著 5G 及 6G 的時代降臨,IOT (internet of things) 以至 IOE (internet of everything) 的應用,將進一步改變商業經營和與消費者溝通的模式,「廣告」勢將有更多新形態。

 

10、雖然如此,每年亦有很多讀 marketing 、 advertising 或 communications 的學生,他們對廣告創作仍充滿憧憬。當很多老一輩的廣告人仍停留在 Facebook 自娛,很多未畢業的同學已經在腦袋裡想盡辦法打破既有模式,用不同手法不同渠道,身體力行試驗一條新血路,很快就會成為 marketing 和廣告人的焦點。

 

請各位同學繼續加油!

 

 

Siu Hung

營銷顧問公司創辦人

本地廣告公司合夥人

曾任國內傳播集團創意合夥人及中國區首席策略總監