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「Fat-shion」:大碼女孩的魅力

 

日本搞笑藝人渡邊直美向來破格愛玩,絲毫不在意所謂的偶像包袱,在其他女藝人費心經營顏值和身材時,就以誇張的藝和一口鯨半個蛋的神技穎而出,人氣和一窈窕女星不相伯仲。這次和化品牌 Shu Uemura 合作的平面廣告亦貫徹其逗趣作風,完美呈現棉花糖女孩的個人賣點,被網民封「廣告女王」。

 

Naomi

 

現代人大多對「肥」字極反感,再多的宣傳似乎也無助普及 body positivity 的念,被「瘦是美」價架的人仍屬多數。不論是時裝雜誌或是街頭廣告,幾乎 99% 的模特兒都纖細輕盈,全身上下沒有丁點贅肉。使有品牌起用大碼女孩,但感覺就像走個過場,拍攝風格和手法都與以往無異,難以凸顯圓潤體態的魅力韻味。本以短時間都不能見識肉感女在廣告舞台上擔大旗,想不到 Shu Uemura 竟能單一審美的時裝業帶來突破。廣告善用渡邊豐腴的身材,用其肉騰騰的手臂、胸部和臀部壓實化品,逼爆面雖看似無厘頭,意外富有質感和看頭,讓人移不開目光。如此另類的 TVC 和海報一出街自然馬上成討論焦點,短時間內便有逾 50 萬網民讚好,說得上是近期最有 noise 的作品之一。

 

日本娛樂圈有渡邊直美,香港亦有鄭欣宜。弔詭的是,欣宜的評價遠不如渡邊般正面,反而常常因為「高調肥」而捱轟,之前為舊街場白咖啡代言的兩輯廣告亦毫不意外地被網民批評極重口味」、「影響市容」。為什麼兩人磅數相約,形象卻是差天共地呢?問題就在於欣宜觸發了「口上說不,身體卻很誠實」的地雷——她自出道以來就不停強調自己介意外界目光,只是其一言一行都滲著一股自卑味,就連發表得獎感言時也要重提事隔十幾年的「死亡之吻」,記仇程度堪比香港英雄唯唯。須知道,body positivity 的重點在於尊重體型的多樣性,而非濫用「肥」的話題性來牟利。若果欣宜想搣甩「借肥上位」的標籤,最起碼也要和英國歌手 Adele 一樣,以歌喉聞名而非身形,這樣才算做到真正地接納和擁抱自己的身體。

 

街場白咖啡

 

品牌和藝人一樣都需要貼地,恰逢社會鼓吹多元化,所以不少品牌在做廣告時,都盡可能涵蓋不同種族、性別、年齡等元素,免得落人口實。而「體型」就是各界最常亦最需要面對的題目。作內衣界龍頭,Victoria’s Secret 常常因為根深蒂固的「VS 式審美」而被譽女性自卑的始作俑者。隨著女性自我意識抬頭,為了性感而自虐的時代不再,VS 提倡的 perfect body 也不如以往好賣。近年其業績更是不斷下滑,需要一次過關閉在北美地區的 53 間分店。所謂「再不改變就等死」,在 2017 年,高級品牌如 Celine、Gucci、Christian Dior 等牌子正式宣佈棄用零碼模特,意味著在它們往後的時裝表演或宣傳照之上,受眾不會再看到 XXS 或骨瘦如柴的 model。驟耳聽來好像是不錯,但細想之下實在禁不住質疑這個決定的成效。畢竟才剛放話說完要尊重體型的多元化,轉頭就開始杯葛瘦削的模特,這又何嘗不是另一種歧視呢

 

故此,在擁抱 body positivity 的同時,marketer 亦需要小心拿捏尺度,切忌弄巧反拙。正確的做法可以參考 Rihanna 與 LVMH 聯手創立的奢侈品牌 Fenty。品牌自成立之初就乾脆摒棄 perfect body 的迷思,在內衣尺碼上作出突破——胸罩尺碼從 32A 到 44DD 都有;而內褲尺碼則是從 XS 出到 3XL,基本上任何體態和尺寸的女性都沒有受到冷落。據《紐約時報》報導,Fenty 是次的策略創下了許多「史上第一」,贏盡掌聲,一躍成為 LVMH 集團旗下最會賺錢的品牌之一。

 

Fenty

 

除了「肥瘦」以外,「美醜」亦是不少品牌嘗試探索的題材。不知從何時開始,「牛奶肌」、「零皺紋」等 slogan 兀然成了各大護膚產品的新歡,仿佛女孩子有雀斑就是錯,臉上長痘就是世界末日。類似的廣告無疑會強化社會對女性的歧視,於是在 2007 年,個人護理品牌 Dove 決定返璞歸真,提倡 natural beauty,不再一味吹捧完美無瑕的肌膚,推出一輯以「Evolution」為題的廣告,低成本的製作卻吸引超過 5 億人觀看,影響力不容小覷。所以再堅持廣告非用靚仔索女不可的人可以過主了。沒錯,打破主流框架創作確實有一定風險,但只要 key message 到位、觀眾受落,KPI 又能差到哪裡去呢?

 

 

營銷的世界瞬息萬變,任何人都沒有永恆不敗的秘方。前一秒還在市場稱王稱霸的品牌,隨時會因為一念之差而被其它競爭者超越,狠狠地從天堂摔落地獄。如何幫品牌 keep 住個勢,一眾 marketer 著實任重而道遠。不過講開又講,既然當今消費者多元化,各位 marketer 自己識做啦?