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IKEA Effect:顧客原來愛麻煩

 

不同人對 marketing 都有不同解讀,巧的是每次和行外人談起 marketers,他們都總愛用一句話,即係 sales 其實也難怪他們會這樣覺得,始終無論你做再多的 branding、度再多的 campaign終極目標都是幫公司提高銷售為了說服顧客心甘情願掏出荷包,有 marketers 會費苦心改良銷售模式,寧願自己一手包辦所有繁複工序,也不讓顧客動一根手指頭,以為這樣就能讓新客抬頭、舊客回頭。

 

但他們萬萬想不到,顧客竟然越「煩」越愛。以極限運動潮牌 Vans 為例,一對出自專業設計師之手的 Old Skool 售價不過65美元,但一對客製化鞋款卻最平也要 80 美金起跳。話雖如此,還是有一堆消費者會不厭其煩地用上數小時慢慢襯色和配搭,一時藍色轉黃色,一時又豹紋變波點,辛苦完大半天後依然笑容滿面,和平時買單等幾分鐘也要發脾氣的 X 客簡直判若兩人。

 

Vans

 

明明工序多了、價格也貴了,為什麼消費者還是沒有丁點怨言

 

行為經濟學派就給了一個解釋:當消費者對一個物品付出的勞動越多,就越容易高估該物品的價。若你還是不明白,看看 IKEA 這個家俱界大如何將這個理論發展成「宜家效應」(IKEA Effect)就對了。一直以來,他們的行銷策略都抓準消費者相信「自己親手做的一定更好」的心態,特意將一件完整家拆開成一份份零碎部件,千方百計製造機會讓消費者可以自行組裝及拼砌商品。於是你賣場時總會聽到些人那頭講完「呀真麻煩」,轉頭又無所謂地說「算了就動手做做看吧」。See?The IKEA Effect works again

 

你以為這樣就完了?他們可是把這種心理魔法應用得出神入化的營銷王。IKEA 近日就在官網推出了讓自行設計梳化組合的功能,讓消費者就算不買,也能體驗一下動手設計的感覺有多。創意無限的網民自然不會浪費這個機會,把梳化組合成迷宮、英文單字都是小兒科,更鬼的是一張名為「結婚但討厭對方」的超長梳化,在 Twitter 引起一陣瘋傳。

 

超長梳化

 

不過,放手讓網民設計真的需要莫大勇氣,因為你永遠不知道他們有多瘋狂。IKEA 這次就聰明地把發揮空間局限於梳化的排列,使網民再亂來也有一個限度。真正的失控局面可以看看前陣子由網民自發的「八達通設計比賽」。基於整場活動的宗旨只有一個—— No Rules Just Fun,所以認真製作的只是少數,更多的是借設計之名瘋狂抽水,令港鐵無辜淪為笑料。

 

八達通3  八達通1  八達通3

(Facebook用戶:Mek Yiu)

 

雖說顧客愛麻煩,但作為 marketer 的你要知道麻煩也分層次。消費者想要的絕不是送貨延誤、誤收額外費用之類的低級阻滯,他們想要的是參與生產過程後物超所值的喜悅和成就感。如果你能善用消費者這種可愛的小怪癖,除了能為你的品牌帶來更多忠實粉絲,說不定還能從他們的成品中獲取設計靈感,達到真正的雙贏。