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「名創優品」的冒起戰略

「山寨」還能紅?

記得幾年前,提到「名創優品」,大家都在說他們家的護膚品、化妝品全都是山寨其他品牌的產物,就連品牌 logo 也和 Uniqlo 十分相似。

名創優品logo與優衣庫logo對比

當年提到這個品牌,幾乎是人人喊打。那時候在中國南京的夫子廟正門口的黃金位置,就已經被「名創優品」所佔據了。如今,在國內上微博、小紅書搜索這個品牌,出來的卻很多都是「推薦」。他們做到的,不僅僅是擴張門店的改變。

名創優品官方稱,在整個2017年進店量高達 10 億人次,買單量也高達 3.5 億人次。他們靠的是「走量」而不是品牌經營,即使有「山寨」的壞名聲,但並不是每個進店的顧客都會先搜索一番它的口碑再考慮是否買單。他們靠的是打造無孔不入的「便利感」,讓顧客能夠在比網購還要快速高效的時間內買到自己心儀的物品。

世界各地很多生意起家,靠的都不必是品牌營造,而是業務營運。很多時到了一定規模,業務增長出現瓶頸,才考慮進一步打造品牌形象,這個時候亦是品牌第一次找廣告公司的最常時機。

 

設計、品質、價格

幾年前名創優品還在靠低價吸引顧客,但近兩年有所轉變。他們新出的香水和知名 IP 如「懶蛋蛋」、「粉紅豹」合作的一系列產品,甚至包括瓶裝水和餐具,名創優品在已經用價格打下的「江山」上,開始朝中端產品轉型。

 

名創優品x懶蛋蛋合作款          名創優品x粉紅豹合作款海報

                        名創優品 X 懶蛋蛋系列                                                 名創優品 X 粉紅豹系列

名創優品開發產品的戰略是,爆款戰略+剛需產品+高頻次消費產品。例如化妝棉、充電線、耳機、餐具,作為顧客來說,只要走進店內,就有購買這些剛需產品的可能性,加上名創優品歷來最吸引人的就是「十元」的低價,讓人不知不覺就走向了收銀台。

 

與其他兩個品牌對比

日本的 「Daiso (大創)」:

日本品牌「大創」

其實名創優品最開始的品牌定位就是向日本的「Daiso」看齊的,然而 Daiso 顯然沒有主攻中國市場的準備,就讓「山寨」的名創優品最先搶佔了市場。從一家位於中國內地的 Daiso 品牌門店所見,那些最受歡迎的產品(如粉撲洗滌劑、吸油紙、壓力襪等受女性消費者歡迎的產品)卻都不見蹤影,可見中國內地的貨源供應也吃了「非本土」的虧。

隨著目前「消費降級」的趨勢愈演愈烈,部分居民更傾向於節省開支而不是花更多的錢買同類型的名牌商品,名創優品的「平民化」戰略可謂符合這一趨勢,至少在未來不短的一段時間內,它的銷售能力仍然十分強大。

(綜合網上報導)