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香港應從「各自表態」轉型到「遊說轉軚」: 七個 marketing 101 原則,終結疲憊與流血的對抗

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「遊說轉軚」一直是 marketing 和廣告人的專業,因為消費決定就是不斷的品牌轉換。

商業社會從來不會用「表態」逼迫消費者改變消費決定,因為沒有效果。反而,一些 marketing 101 的手法,很值得當前每天面對社會議題的香港人參考。

說到底,遊行與抗爭只是強烈的表態,除了很累,其實沒有遊說對方陣營人士改變想法的能力。遊行和抗爭當然不是沒有用,起碼將議題帶到一直不關心,或者對議題理解甚少的人面前。但當表態的幅度已飽和到再沒有能力吸納新支持者,社會是時候從「各自表態」轉型到「遊說轉軚」。以下是七個可以應用在當前香港社會議題的 marketing 101 原則:

一、認真聆聽別人,而不是借意貶低別人

每個人給人表面的印象與真實深層的認知很多時都不一樣,marketing 有種很基本的訓練,就是找 consumer insights,即是潛藏在消費者心底的實際需要。Focus group 是最常用的 qualitative research 方法,簡單說,即是跟目標對象聊天。認真聆聽是改變別人任何決定的第一步。

每個人的背景和家庭環境都不同,一百個人就有一百種遊說的方法。Marketing 的招數亦很多,每個品牌在不同時間、不同項目上都要用上不同的方法,策略混合手法,加上創意,因此宣傳推廣方法千變萬化,而「遊說轉軚」亦都一樣。

比如有些家人喜歡參加區議員的活動,不少年輕人長期譏稱「蛇齋餅糉」,但接受者不覺得有問題,面子卻被貶損;在這個基礎上溝通便很難,因為這種有意無意的貶損只會加強情感上的反抗。

正如 iPhone 的宣傳,不會終日貶低用 Android 的用家。甚至乎,iPhone 為了吸引 Android 用家轉會,會在 iPhone 加入本來只在 Android 出現的功能。這正因為 iPhone 聆聽了潛在消費者的需要,在基礎功能上也做到解決其所需。

政治理念本來就很難分對錯,加上不少人依然要為生活張羅,每當經濟放緩,上至連鎖金鋪集團,下至的士司機,其實都會受影響,只是影響幅度的差異而已。

有人快樂過生活,亦有人拼命去生存。年輕一代可能有些人家庭環境較好,但不少人亦面對相當沉重的生活壓力。

有人不願意犧牲自我收入,這是他的自由,且應得到尊重。而亦只有尊重了他原來的選擇,才能有效改變對方認為對他生活較次要的政治選擇。


二、好與不好是個人觀感,最好用數字說明

有人喜歡運行 iOS 但只有蘋果出品的 iPhone,也有人喜歡運行 Android 的手機,因為有不同品牌選擇,包括中國的華為; 正如有人喜歡民主制度,也有人喜歡明君統治。沒有誰對誰錯,因為這並不是大是大非的問題。

絕對「廢」的產品,當然做什麼廣告也沒有用。同樣,擁有絕對優勢的產品,例如不少專利藥品,唔做廣告都不愁無生意。然而,marketing 經常要在這兩個極端之間游走,因此才會花巨資投放廣告宣傳。香港的一國兩制發展,正是長期在一國和兩制之間徘徊,兩邊都不敢提出極端的理念。

當產品各有各好,大家要面對的就是目標觀眾願意花多少時間了解一個新產品選擇,正如 iPhone 的用家,為什麼要花時間了解 Android 產品的更新功能?而黃絲與藍絲理解政府《逃犯條例》草案的深度,正反映兩邊陣營對社會議題 involvement (參與)程度的懸殊分野。長篇大論地去為藍絲解說,幾乎不會有什麼效果。

這個時候,marketing 人最常用的就是易於理解的數字,例如銷量 No.1、全球最輕、超薄 0.01、特強 1+1 等。數字背後的意思並不重要,最重要是能打動 low involvement 的消費者留意這件產品。華為的手機,正是用拍攝鏡頭硬件的參數數值,獨有 4 鏡頭、4000 萬像素鏡頭、50 倍變焦、全球 No.1 的蔡司鏡等。在美國制裁前,華為在全球大賣,香港亦有不少捧場客,相信包括不少淺黃人士。

因此,泛民議員和政治人物,應該製造更多易於理解的數字故事,讓支持者易於遊說。老實說,這一點正是建制派的強項,拉布一日損失 16 萬罐午餐肉,大家到現在仍不時提及。這一方面,泛民應多參考建制的做法。而「反送中」運動中很多文宣都相當有質素,不少 infographics 都能將數據抽絲剝繭,變成易懂的數字。只是文宣太多,被淹沒在社交網絡中,未能被支持者好好利用。


三、人有我也有,有時不同的內容,也可以用近似的描述

近年 iPhone 的更新,加入越來越多本來已在 Android 手機的功能。這是 Android 粉絲的普遍認知,當然未必每個 iPhone 用家都知道。

這正是商業運作的原則,只要能說服消費者「轉軚」,從來不怕抄橋或跟風,反而無就會執輸。蘋果與三星無止境的專利訴訟,也說明了雙方都不願失去一些消費者想要的功能。

近期網上出現很多反間藍絲 page,除了創意十足,也富有策略性。當然,執行後被藍絲識穿,則是執行力問題,與策略無關。非建制一方,不單止別再譏諷選民接受「蛇齋餅糉」(當然是合法那種,賄選當然是大是大非的問題),更應該迎合選民的需求。

一是支持攞對方著數,並提供更詳盡的領取著數攻略,因為經費都是公帑,名義上是誰主辦選民也不大介意,最重要是知道消息來源誰屬。

二是自己也辦,而且針對性辦一些活動,能夠製造更深刻的數據。例如派月餅,可以從月餅重量、月餅師傅、月餅的數量等入手。我印象最深收過客戶的中秋月餅,是最傳統的 12 黃蓮蓉大月餅,月餅的味道沒有什麼大不同,但跟同事分享後,即使只是一小口,到今天還記得是哪個客戶送的,吃過的人都印象深刻。

最浪費資源是人做我又做,但卻做得比對手更差,完全無法留下任何印象。


四、找獨特賣點 (Unique Selling Proposition, USP),將理性優勢用感性言語表達,以獲得認同

人有我有,只能取得比賽入場券,要贏得比賽就必須有過人之處。在 marketing 的應用上,為產品找 USP 是宣傳的第一步,也是決定銷量高低的關鍵。

黃藍博奕是持久戰,每一段「討論」都要找個 USP 去遊說對方。以「反送中」為例的話,則 USP 太多了,大律師公會、前高官、外國政府等表態,每一項都相當有份量。但並不是每次都這樣一面倒,去年的「西九站一地兩檢」條例討論,已經沒有那麼一面倒,未來還可能出現「社會信用評分系統」等非一面倒議題,那就更需要清晰的 USP 做遊說。

有了簡單有力的 USP,便要用能打動對方的語言去表達。這篇文章洋洋數千字,若非同道中人,可能看了三行已經放棄。我在堂上跟學生僅討論傳遞廣告訊息的功能性及感性的手法,就可以講上一課。打動受眾非常重要的工作是如何動之以情,將簡單的 USP 用富情感的方法表達,從而打動別人。廣告人幾十年來做的,就是這樣的事情。

舉個例子,若以「大陸沒有資訊自由」作 USP 去遊說對方到大灣區工作不太理想,但礙於大灣區商機處處,而且有政府撐腰,很難三言兩語將對方說服。這時候,大可以動之以情,例如兒子在那裡讀書會影響前途,又或自己正打算攻讀學位,在沒有 Google 的情況下很難將功課完成,會影響畢業,甚至影響將來找工作。

家人的前途,遠比大灣區的發展重要。轉一個角度去進行遊說,效果可以很不一樣。要不然,大家也不會看到那麼多賺人熱淚的保險公司廣告片,正因為保單條款太長太悶太理性太冰冷,就算買保險首要是保障家人,但誰都不願聽下去看下去,更遑論對遊說閣下那家保險公司產生好感。


五、政治取態的「定位」(Positioning) 有很多,沒有好與壞,更沒有對與錯,只要拉近光譜便可

「不割蓆」成了這場運動其中一個成功關鍵,「泛民」和「本土」,「和理非」和「勇武」都可以走在一起,相輔相成,效果令很多香港人振奮。這個光譜,其實可以再拉闊一點,以容納更多人。

正如 Google 當初將 Android 以公開源碼方式供不同品牌使用,Sony、Samsung 等品牌推出 Android 手機大家固然歡迎,但早期很多大陸的奇怪品牌也用上 Android 系統,令人覺得 Android 手機質素參差,那些 app 也沒有 iPhone 那些穩定。

但幾年後,市場自然會把不受歡迎的手機淘汰,剩下的華為、中興、Oppo 等幾個大陸品牌,產品質素說實在不比日韓手機差。當然,大家因為數據有機會被傳送到中國而不喜歡使用又是另一回事。

廣納百川,像 Android 那樣從下而上攻打市場是目前香港民間最可行的方法,足以力抗像蘋果那樣從上而下「獨裁式」包辦 iPhone 軟件和硬件運作的建制派。iPhone 的發展模式其實有點像中國的高效式管治,尤其是早期,很多用家反映的功能要求都不被考慮,幸好蘋果當年出了一個明君。可悲的是消費者可以自由選擇手機,香港到現在還沒有普選。


六、有著數怕執輸,是買菜與買車都有的相同心態

大家在超市會看到各式各樣節省十元八塊的優惠,周末逛商場,各大歐洲名車展,幾十萬甚至過百萬的房車,一樣有大量優惠。

這並不是「貪小便宜」,而其實是人性的反射,希望在自己的範疇內得到更多的 privilege ,同時也不希望「執輸」。

「反送中」百萬人空巷,理應製造更大的羊群效應,現在敵對陣營看在眼裡卻變成了反感,正如黃絲看到幾萬人的撐警集會也一樣。在 marketing 的理解上,白白浪費了不少製造聲勢的資源,是很不可思義。

反而,銀髮族的遊行,卻改變了這個敵對性的「倒米」現象,可見一眾老友記甚具 marketing 智慧。他們排隊感謝協助維持秩序的前線警察,不但握手感激,更曉以大義,希望他們對年輕人留手。

翌日,直接觸發了一位前線低級白衫警員的公開自白,效果相當出眾,這種人多造成的感染力是相當強的。希望將來的群眾活動,都能改變更多人的原有想法,而不是加劇撕裂與仇恨。


七、尋找 low involvement 時刻,形成轉換行動力最有效的 call for action 時機

最後一點是時機,什麼時候最能成功改變消費決定?

Marketing 有所謂「Impulsive Buying」,衝動式消費。最常見是在超市近收銀處位置,經常擺放「low involvement」產品,例如香口膠、面膜、零食等,都是一些不經思索便可改變主意的消費決定。行內人都知道,這些擺貨位置,連鎖零售店收的陳列費最貴。

當兩個陣營撕裂得如此厲害,大家各持己見,反覆的討論只剩甚少空間能嚴肅地改變想法。

相反,找一個投入度較低的時機,往往會更有效說服對手。同一個原理可以應用到 ICAC 晨早上門拘捕,或者警察疲勞轟炸式的盤問,目的都是找一個對手最脆弱的時刻。

除了時機,說服傾向服膺權威的人,不妨利用權威時刻去打動他們。例如銀髮族對前線警察說,「打年青人唔好架,係打都唔好咁大力」。這種臨場借助權威式的遊說,分分鐘比起挑起討論是否違反警察通例或者投訴警暴,更加有效。

另一種手法,是利用有新鮮感的遊說元素捕捉「意識疲勞」的時刻,近日甚少露面的 influencers 發出聯署聲明就是一例。

港大微生物學系講座教授袁國勇、前中大校長沈祖堯、天主教湯漢樞機及基督教協進會蘇成溢牧師等,甚至 marketing 業內的商會或學會,如香港互動市務商會、英國特許巿務學會香港分會委員會都連同其他不同協會或組織發表跨界別聯署。

這些平日鮮有就政治議題發聲的團體都呼籲警民雙方保持克制,並促請政府勿再以警力回應市民的政治訴求,該認真考慮成立獨立調查委員會,相比幾個月來幾乎每天都見報的泛民議員和政團發表相同內容的聲明,效果自然強大得多。

這個召集本來在政治上低調,但具社會影響力的 key influencers 「遊說」政府要求立即回應的力量,顯然是非常時期的非常手段。在這個重要的時機,正如廣告要製造具影響力的話題,不找曝光率極高的明星,反而邀請久休復出的藝人,久違了的知名人士,或從未拍過廣告的名人,同出一徹,都是把握了 call for action 的效力。


希望這七個簡單的 marketing 原則,讓沒接觸過 marketing 的朋友都容易理解和應用,並開始改變到香港的抗爭方式。

p.s. 這篇文章不是黃絲專讀,只要好產品,顧客自然多,如果有日建制能真心遊說泛民信納政府的管治模式,那也不是壞事。

p.p.s. 這篇文章其實只適用於香港,一個有高度民智卻沒有真正民主的地方,因為在西方社會,不用民間遊說,政客透過選舉工程中的辯論和陳述,選民已可以用選票改變政治生態。唯有香港需要以「遊說轉軚」的方法,改變不同政治立場的支持者,而那些人及其支持的政團只佔少數,卻在掌權。這也是香港可悲之處。

 

吳博林
「廣告 101」創辦人和暢銷書籍系列作者